Millward Brown tarafından yayınlanan “Brandz 2012: En Değerli 100 Küresel Marka” araştırmasını büyük ihtimalle haber olarak okudunuz. Teknoloji şirketlerinin tartışmasız hakimiyetini ve büyük ihtimalle dünyayı ele geçireceklerini öğrendiğinizi varsayıyoruz yani.

Rapor o kadar kapsamlı ki üzerine bir iki satır bir şey yazmasaydık ayıp etmiş olurduk. Bütün raporu burada paylaşmayacağız tabii ama önemli kısımları elimizden geldiğince aktaracağız. “Bana raporun hepsi lazım” diyenler buraya lütfen.

Başlangıç olarak rakamlar konuşsun:

  • Marka değerleri genel anlamda arttı ancak bu artış yalnızca marjinal olarak gerçekleşti. Bunun sebebi de yıl boyunca ardı arkası kesilmeyen ve tüketici güvenini zedeleyen ekonomik/politik olaylar ve BRIC ülkelerindeki yavaşlama olarak gözüküyor.
  • Marka büyümesi anlamında Lüks Tüketim Ürünleri ve Fast Food sektörleri %15’lik bir oranla en hızlı çıkışı yakalayanlar oldu. Giyim sektörü ise %13 ile onları takip etti.
  • Teknoloji ve telekomünikasyon şirketleri ilk 100’deki şirketlerin toplam değerinin %44’ünü oluşturdular. 2006’daki ölçümde bu oran 3’te 1’di.
  • İlk 5’teki şirketlerin 4’ü teknoloji sektöründe faaliyet gösteriyor. McDonald’s ilk beşte olup da farklı sektörden olan tek şirket.
  • Apple %19’luk artış ile 183 milyar dolarlık değere ulaşarak ilk sırada kalmayı başardı.
  • 116 milyar dolarlık değeri ile IBM bir sıra yükselerek Google‘ı geçti ve 2. sıradaki yerini aldı.
  • Güney Afrika‘nın telekomünikasyon devi MTN ilk 100’e giren ilk Afrika menşeli şirket oldu.
  • Marka değerinde %74’lük bir artış gösteren Facebook 16 sıra birden yükselerek 19. sıraya yerleşti.
  • Hermès, lüks ürün sektörünün yükselişi ve marka çekiciliğini iyi kullanarak %61’lik bir büyüme kaydedtti ve 39 sıra yükseldi.

Peki ya genel eğilimler?

  • Ürünlerin fiyat/kalite dengesinin iyi oturtulmuş olması tüketicilerin gözünde bir markanın değerini belirlemede ana etken olmuş durumda.
  •  Markaların hatalar yapabileceği, tüketici zevklerinin değişebileceği, ekonomilerin tepetaklak olabileceği gerçeği kanıksanmış durumda. Ama bir markanın güçlü olması bütün bunlara karşı bağışıklığa sahip olacağı anlamına gelmiyor; bu gibi durumlar için gereken “yenilenme” ise tamamen bu güce bağlı.
  • Marka geçmişi ve köklülüğü değer yaratmada önemli unsurlar. Tüketicinin güvenini kazanmakta çok işe yaradıkları da kesin ama günümüzde “tavsiye edilir” olmak için aynı zamanda güncel de olmak gerekiyor.
  • Tüketicilerin sabrı oldukça sınırlı; özellikle de güvenlerini kötüye kullanan şirketler için. Tüketici nezdinde böyle ihlalleri tespit edilen şirketler yoğun bir sosyal medya saldırısı ile karşılaşıyorlar. Bu aşamadan sonra da itibar yönetimi değil hasar kontrolü yapmak tek seçenek oluyor.
  • Markalar için farklılaşmanın vazgeçilmez ve hayati olduğu bir dönemdeyiz. Sanal ve fiziksel gerçekliği yeniden hayal etmek ve tasarlamak markaların izlemesi gereken strateji olarak gözüküyor.
  • Kişilik: Bir markanın mutlaka sahip olması gereken bir özellik. Belirli bir formülü olmamakla beraber önemli olan markanın kişiliğini doğru kavrayıp, istikrarlı bir biçimde o kişiliğe uygun mesajlar oluşturmaktır. Son dönemde markaların önceliği de bu şekilde oluştu.
  • Fikirlerin çağında yaşıyoruz; iyi bir fikri ve asgari düzeyde sermayesi olan bir girişimci çok kolay ve hızlı bir şekilde girdiği sektörü alt üst edebiliyor. Dijital çağın nimetlerinden olan bu durum sektördeki büyük şirketler için işlerin bozulması riskini de beraberinde getiriyor. Buna engel olmak ise inovasyon ve sürekli deney yapmaktan geçiyor.
  • Her sektörü etkileyen en önemli eğilim teknolojiye olan talep olarak ortaya çıkıyor. Markalar, faaliyet alanları hangi sektör olursa olsun, teknolojiyi işleri ve ürünleri içine entegre etmenin yeni yolları peşinde koşuyorlar.
  • Sihirli değnek diye bir şey hiçbir zaman var olmadı ama ona en yakın şey olarak ditijal dünyayı gösterebiliriz. Öyle ki bu dünyadaki tek sınır hayallerinizin ve düşüncelerinizin ulaşabildiği son nokta oluyor. Dijital dünyanın olanaklarıyla markalar tüketicinin hayatına çok değişik şekillerde girebiliyorlar.
  • Artış gösteren eğilimlerden bir diğeri de sağlık konusuna gösterilen hassasiyet oldu. Kola satışlarının düşmesi, fast food menülerine eklenen salata, meyve çeşitleri bu eğilimin sonuçlarından yalnızca birkaçı.
  • Tüketiciler kendilerini yeniden değerli hissettikleri bir dönemdeler. Uzunca bir süre başkalarına hoş gözükmek, onları etkilemek için alışveriş yapan tüketiciler artık kendileri için yaşayacak ve ürün seçimlerini de buna göre yapacaklar.

İlk 100 marka listesine baktığımızda karşımıza çıkan tabloda ise;

  • Listedeki markaların neredeyse yarısı değer kaybetti. Bu çapta bir daralma en son 2009‘daki ekonomik gerileme sırasında kaydedilmişti.
  • Marka imajının güçlü olmasının önemi bir kez daha anlaşıldı. Güçlü markalar ekonomik darboğazları, siyasi krizlerden kaynaklanan kayıpları en az hasarla atlatmayı başardılar.
  • Yapılan bir araştırmaya göre tüketicilerin %59’u bir ürünü satın alırken kararlarında en önemli etkenlerden biri olarak “marka”yı görüyorlar; yalnızca fiyatın kararlarında belirleyici olduğunu söyleyenler ise %7.
  • Sektörel anlamda en keskin düşüş sigorta sektöründe gerçekleşti. (%16) Japonya’daki tsunami ve Tayland’daki sel durumunun bu düşüşte etkisi çok oldu.

Sektörel olarak öne çıkan noktalardan birkaçı;

  • Kuruluş tarihlerine bakıldığında, giyim sektörünün en iyi ilk 10 şirketinin yaş ortalaması 49. En İyi 100 Marka Listesi’nin genel yaş ortalaması ise 68.
  • Alkollü içecek sektöründeki reklam sınırlamaları ve çeşitli ülkelerin getirdiği yasal zorunluluklar bu sektördeki firmaları sosyal medya kısmında yaratıcı olmaya yönlendirdi. En yaratıcı kampanyalardan birkaçı bu şirketler tarafından gerçekleştirildi.
  • Otomotiv sektöründe teknolojinin araç içi kullanımından , yakıt verimliliğine kadar birçok alanda geliştirmeler yapıldı. Arabanın statü belirleyici algısı yeni nesilde azalma gösterdi.
  • Daha önce de değindiğimiz gibi, fast food sektöründe kaloriler kısılmaya, ve her zaman olduğu gibi çeşitler arttırılmaya çalışıldı. Özellikle de kahvaltı anlamında birçok yeni ürün eklemesi gerçekleşti.
  • Finans sektörünü en çok zorlayan konular mevzuattan kaynaklanan sınırlamaların artışı ve müşteri tarafında ortaya çıkan güven bunalımları oldu. Bankalar yeni ürünlere yönelmekten çok mevcut ürünlerin yaygınlaştırılması ve erişimin arttırılması alanlarına odaklandı (online ve mobil bankacılık çözümleri).
  • Sigorta sektörü için kötü bir dönemdi. Afetler, krizler, vs. derken sektörde %16’lık bir değer kaybı oluştu. Şirketler acente aracılığıyla yapılan satışlar yanında online satış kanallarını güçlendirmenin peşine düştüler. Acente bağımlılığı ve komisyonların yükü böylece azaltılabildi.
  •  Lüks Tüketim Ürünleri sektöründe yer alan markalar, e-ticaret siteleri, yeni mağazalar ve geniş çaplı reklamlar yoluyla konumlarını sağlamlaştırdılar. Sektör genelinde, görgüsüz denebilecek bir lüks algısı yerine zanaatkarlık ve zevk unsurları ön plandaydı.
  • Enerji sektörü de finans sektörüne benzer şekilde bir güven sorunuyla karşı karşıyaydı ve yıl boyunca da bunu çözmek için adımlar atıldı. Petrol çıkartma işlemlerinde, yalnızca riskli ve sıradışı projeler için çok uluslu şirketlerin yardımı istendi. Doğal gaz, şirketlerin yenilenebilir enerji yatırımlarına girişmeden önceki tercihi oldu.
  • Kişisel Bakım sektöründe tüketiciler online aramalar yoluyla bilinçlenerek daha seçici bir alışveriş eğilimi başlattılar. Sektör “iyi hissetme” ve “güzel görünme” mesajlarını vermeye devam etti. Özellikle genç tüketicilere ulaşmada sosyal medya sektör tarafından etkili olarak kullanıldı; hedef kitle ile samimi diyaloglar bu kanallar aracılığıyla kuruldu.
  • Perakende sektörü global ekonomi ve e-ticaret tarafından yeniden şekillendirildi. Sektörün kazanan değeri fiyat ve kalitenin dengesi oldu. Fiziksel ve Sanal dünyalar üzerinden tüketiciye ulaşabilme sektördeki şirketlerin temel hedeflerinden birisi oldu.
  • Alkolsüz İçecek sektörü de sağlıksal kaygılardan etkilendi. Obezite ve ilgili diğer sağlık sorunlarının kaynaklarından olarak görülen “karbonatlı içecekler” reklamlar ve marka konumlandırmaları yoluyla aklanmaya çalışıldı. Marka mesajları “mutluluk” ve “tazelik” kavramları üzerinden kurgulandı. Buna rağmen Avrupa genelinde tüketimde düşüş yaşandı.
  •  Teknoloji sektörü en parlak ve hareketli dönemlerini yaşadı ve yaşıyor. Tabii dikensiz gül bahçesi değil sektördeki durum: Tüketiciler, özellikle de bilgilerinin güvenliği ve gizlilik konularında, şirketleri sıkı şekilde takip etmeye ve yanlış gördükleri uygulamaları şikayet etmeye devam ediyorlar. Kişisel data havuzları ve bunların nasıl kullanıldığı sektörü en çok zorlayacak mesele olarak görünüyor. Bulut bilişim ve sese, harekete duyarlı arayüzler sektörün “trend”lerinden.
  • Telekomünikasyon sektörü ekosistemlerin ve mobil iletişimin yükselişini yaşadı son dönemde. Şirketler yeni birleşmeler ve iş birlikleri yoluyla erişim ağlarını genişletme yoluna gittiler.

Brandz 2012 raporunda öne çıkan rakamlar ve eğilimler bu şekilde. Daha ayrıntılı bir şekilde incelemek ve okumak isterseniz, raporun tam metnine yazımızın başındaki bağlantıdan veya buradan ulaşabilirsiniz.

Paylaş